¿Por qué es importante comunicar la sostenibilidad?

“No basta con poner el huevo. Hay que cacarearlo”, se suele decir en el ámbito de las relaciones públicas, la principal gestora de la reputación empresarial. 

Esta expresión adquiere especial significado en el terreno de la sostenibilidad, uno de los conceptos menos posicionados en el imaginario colectivo y, al mismo tiempo, fundamental en la vida empresarial contemporánea. 

Porque no basta con tener políticas de sostenibilidad en la empresa, no es suficiente con presentar informes de sustentabilidad, no es bastante cuidar el medio ambiente. ¡Hay que gritarlo al mundo!

Y no sólo eso. La comunicación influye radicalmente en el  éxito o fracaso de un proyecto de sostenibilidad en una empresa. Si no comunicamos eficientemente, cualquier intento, cualquier estrategia, cualquier política, se viene abajo. 

Es por ello que todo plan de sostenibilidad debe tener estrategias efectivas de comunicación en sostenibilidad para que sea exitoso.

NI GREENWASHING, NI GREENHUSHING 

En efecto, hay que cacarear el huevo pero para poder cacarearlo hay que ponerlo. 

En la vida empresarial a veces pecamos de humildes y a veces de soberbios. Cuando logramos algo hay que decirlo y hay que decirlo muy fuerte. En las empresas, en las organizaciones, no se valen las falsas modestias. Tenemos que contar nuestros logros al mundo. De ello depende en gran medida nuestra reputación empresarial.

Pero el riesgo es que a veces contamos de más y publicamos logros que no tenemos y ahí es donde se nos derrumba toda la comunicación porque una de las prácticas que más golpean a la reputación de una empresa es la mentira, lo que trae como consecuencia inmediata la pérdida de confianza.

Estos fenómenos se conocen como greenwashing y greenhushing.

El greenwashing o "lavado verde" es una práctica de marketing engañosa donde las empresas exageran o falsifican sus credenciales ecológicas para parecer sostenibles. Utilizan términos vagos, etiquetas falsas y publicidad verde para atraer consumidores, sin realizar cambios reales en sus prácticas productivas destructivas.

Por el contrario, el greenhushing o "ecosilencio" es una práctica donde las empresas optan por no publicitar o minimizar sus acciones sostenibles y metas climáticas, a pesar de tener compromisos reales. Surge principalmente por miedo a críticas, escrutinio público o acusaciones de greenwashing si no alcanzan sus objetivos.

Así que, ni lo uno ni lo otro. Una sana política empresarial es trabajar en sostenibilidad, alcanzar los objetivos, llegar a las metas... y decirlo. Sin más, ni menos.

COMUNICACIÓN INTERNA EN LA EMPRESA 

A veces pensamos en la comunicación como la parte externa a nuestra organización: los medios masivos de comunicación como la televisión, la radio, la prensa o las redes sociales.

Pero también al interior de una empresa o institución la comunicación es fundamental para lograr los objetivos planteados.

Seamos claros: la comunicación es el proceso que conecta todas las actividades humanas. 

Desde el campo de estudio de la biología y la ecología podemos estar de acuerdo en que la comunicación es parte esencial de la evolución del ser humano. Hoy, los humanos somos quienes somos gracias a la comunicación.

No quiere decir que otras especies no tengan comunicación. Sabemos que los delfines, los perros, las aves, entre otros, se comunican con sonidos, por ejemplo, e incluso hay discusiones sobre la comunicación en el  mundo vegetal, ya que ciertas plantas muestran signos que pueden ser interpretados como mensajes, pero la diferencia de los humanos con las demás especies es que poseemos el lenguaje articulado, o sea, tenemos la capacidad de hablar y de crear representaciones mentales.

Eso es lo que nos ha hecho progresar como civilización, ir del primate que recolectaba frutos al primate que ahora está leyendo un blog en la pantalla de un dispositivo electrónico. Esa gran evolución es gracias a la comunicación, gracias a que somos capaces de decir lo que pensamos y de decírselo a otra persona para que entienda lo que estamos pensando.

De esta forma, todas las organizaciones tienen la necesidad de que sus individuos se pongan de acuerdo, de que todos sus miembros compartan una idea, un programa, una estrategia; que sepan qué acciones tienen que realizar para obtener determinados resultados. 

Y esta necesidad se resuelve con la comunicación, cuyo mismo origen etimológico es la solución a este problema. 

La palabra comunicación viene del latín comunicare que significa poner en común. O sea, comunicar es poner en común algo entre varias personas: un pensamiento, un sentimiento, una idea, un concepto, hacerlo común para todos los involucrados, para toda la comunidad.   

Así que, una vez más, no basta con querer ser sostenibles, no es suficiente buscar la sostenibilidad de una empresa. Para lograrlo se requiere comunicar la sostenibilidad, hacerla común entre todos los empleados, en todos los niveles jerárquicos. Se requiere la comunicación interna en la empresa. 

Para cumplir con metas y objetivos de sostenibilidad, todos los colaboradores involucrados deben estar informados y alienados con las políticas y estrategias establecidas para que cada quien, desde su respectiva trinchera, realice las actividades que le correspondan y no sólo eso, que se apropie de la idea, que abrace la sostenibilidad como parte fundamental del desarrollo de su vida profesional y también de su vida personal. 

Por ello, en Ases Learning hemos preparado el curso Comunicación Estratégica para la Sostenibilidad, donde aprenderás cómo poner en común este concepto entre todos tus colaboradores y cómo gritar al mundo tus logros.

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